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新鲜屋，新鲜上市－－TS“珍鲜屋”上市实战案例
作者：佚名 时间：2003-5-17 字体：[大] [中] [小]
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2002年2月，我们的老客户TS乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动做全盘规划。此时，离产品上市的时间还有2个月，而目标的要求还是那句话：“上市3个月，如果不成为N市市场的老大，我们就不请你们了！”
又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了盘算，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活吐血”。
第一部分：策略与背景
TS乳业的新计划
TS乳业是N市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到90％以上，当地消费者对TS品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。2001年末，TS决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。
液态奶产品线的比较情况：
包装形式 表现档次 新鲜感 保鲜要求 保质期 方便性 包装成本 价格
散奶 差 强 高（家庭需冷藏） 当天 差（需加热） 最低 最低
塑料袋 较差 强 较高（需冷藏） 3天 较差 低（可回收） 低
塑料瓶 一般 差 低（不需冷藏） 3~6个月 好 低 高
利乐枕 中等 较强 低（不需冷藏） 1个月 一般 较高 中等
利乐包 好 一般 最低（不需冷藏） 3~6个月 最好 高 较高
屋顶包 最好 强 一般（需冷藏） 14天以内 较好 最高 高
高
企业留给我们的几个难题
市场形势：N市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为3.5吨/天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中3吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。
在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前，TS有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为0.3吨左右，占当地市场总量的份额不足10％。其中在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。
TS的目标：产品上市3个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60％，这是第一个难题。
渠道状况： TS在N市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。
TS的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；
特色渠道：即几乎被TS垄断的送奶上户部分，TS凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近20万户的订奶户；
特殊渠道：酒店娱乐、体育中心、团购等等，这是TS争取的目标。
而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。
终端状况：在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，N市人习惯于订奶，这是TS乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所。但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理的难度成了最大的瓶颈。
消费者认知状况：当地的消费者对TS品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为TS较为本土化（TS的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。
产品属性 重要程度
新鲜 60.5
营养丰富 54.3
来自无污染的草原牧场 51.5
纯天然的 28.1
口感细腻柔滑 27.9
口味纯正 19.8
奶源优质 18.6
牛奶的颜色是白色 10.0
采用最新的加工工艺 8.3
采用先进的保险包装 7.9
闻起来奶味很香 5.7
调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人群；家庭购买占整个市场份额的60％以上，实施者大多为家庭主妇。
难点是：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。
时间：2个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。
现在，我们所要考虑的是：
1．N市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来100％，也不过刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一定的影响力，如果不能推陈出新，强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市3个月成为当地老大更是笑谈。
2．不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入。
3．能否推出一个新的品牌（保守的措施是：作为TS的副品牌），这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品味特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“TS”较差的品牌联想。
4．产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求。
5．突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。
怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？
打张什么牌？
TS屋顶包与竞争对手产品的优劣势比较启发了我们的思路。
TS“屋顶包”与外来强势品牌（以伊利为例）优劣势分析
可见，在所有调查数据中，屋顶包的“新鲜”因素是以60.5％的比例占据第一的。这是不是意味着，我们可以在“新鲜”二字上下功夫？
屋顶包由于采用巴氏灭菌而非UHT灭菌方式，奶质更新鲜，也正因如此，使得“屋顶包”的保质期相对较短（一般在0－4摄氏度，且需冷藏保存），其销售半径受到限制，对运输和售卖的要求极高。
那么我们的竞争品牌的产品从生产下来，到售终端的这个过程，需要多少时间呢？
对手从生产线到零售终端的过程是：
生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家的外埠企业，最N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2天。
TS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程是：生产线——零售终端。
TS是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多12个小时。
在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，TS产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。
本次“屋顶包”上市，非打“新鲜牌”不行！
“新鲜”牌，“新鲜出炉”
核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！
TS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到10%。但是其他包装，TS有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有60%以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。
“珍の鲜”：消费者对TS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原由品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。
“珍の鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是：隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了时尚的气息和流行元素。
组合上，主品牌TS带副品牌，即：TS珍の鲜屋，“新鲜上市”！
TS珍の鲜屋为什么新鲜？
奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“TS”牌。
奶质上：对TS牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。
包装上：屋顶包的独特包装技术工艺，决定了“屋顶包”牛奶最新鲜。
运输时间上：“12小时到餐桌”。
于是，我们的广告语：家乡的牛奶最新鲜！新鲜到家了！TS“珍鲜”鲜多多，12小时到餐桌！
权威佐证
为了对新鲜进行进一步的权威认证业与当地的乳业协会配合，最后在产品的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章，它成为“新鲜牌”的有力佐证！
第二部分：方案与分析
环环相扣的营销组合
对于TS“屋顶包”，我们解决产品策略，从根本上找到了攻击竞争的策略以及与竞争对手产品的差异。但是这还远远不够，如何围绕着这个核心策略，在渠道、促销、媒体攻势等方面执行到位，才是保证本次作业成功的根本。
广告宣传：“以软带硬”，新闻跟踪
由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。
我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，对活动形成有机的支持。鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题：家乡的牛奶最新鲜——N市人的新鲜选择！整个讨论由以下一些分话题组成：
·现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？
·新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶？
·我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分，营养物质及吸收状况。
·通过对“屋顶包”加工工艺的阐述，送奶时间和包装的优势叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的。
·长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果。
·新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。
为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写而成软文文案集，供TS乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。
分析：软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。TS要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大了，又占有了这部分市场，教育市场显得十分关键。
TS的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜！”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。
强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。
把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况大做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。
“准公关”活动：寻觅“新鲜使者”
有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢？最直接的方式是进卖场，上货架。但是这又成为TS企业的难题，大面积地进入卖场，卖场收取的费用是TS企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。
有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端？这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立？这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？
这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。N市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍？我们的这个想法恰恰又和N市市政府的市容市貌整治活动不谋而合：街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品。所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键的如何将他们组织得井然有序。
为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持开展了“寻觅新鲜使者！”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在N市召集了3000名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为N市一道独特的风景。
企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上TS乳业的企业标识和广告语。
分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了3000名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治。同时最大程度宣传了“TS”的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对TS“屋顶包”有了最大的认知度。3000名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。
由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼的新鲜，3000名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户。活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了有一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。